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通过王老吉商标争议案分析企业商标战略

发布时间:16-02-18 14:03:36 青岛企业法律管家网
广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议,目前是国内价值最大、最受关注的商标争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,双方第一阶段以广药集团胜诉而告终,2012年5月28日,鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决,双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心,仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。
 
实物租赁的对象是有形的物,而商标租赁的对象是无形的知识产权;实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用,实现实物的使用价值,商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值;实物租赁,随着使用频率和年限的增加,而商标租赁却恰恰相反,青岛企业法律顾问李瑞庆律师--山东运策律师事务所高级合伙人、执行主任,目前是青岛市较年轻的合伙人律师,知名青岛公司法律顾问律师,山东省律师协会专业委员会委员,半岛都市报律师服务团成员,服务于青岛市、城阳区、即墨市、高新区等企事业单位。使用的时间越长,其租赁商标的价值越来越大;实物租赁使用过程中,租赁物不必然产生附加权利,但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计,能为承租人创造的价值会逐渐降低,而商标租赁时间越长,往往能为承租人创造的价值往往越大;实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时,不会影响实物的价值,但商标被许可人的信誉出现负面影响时,往往会降低商标的价值。
 
商标的基本价值是对产品来源起标识作用,但随着商标知名度的增加,产品质量和服务不断的提升,小小的商标不再仅起标识作用,它开始代表这产品的质量,更代表着消费者的身份,此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好,还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品,其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值,主要是它拥有广大的,但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高,且有广大的、高质量的客户群,如果脱离具体的产品,商标可能仅具有美术价值。
 
既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉,商标的价值也会随着产品的品质变化而变化,故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲,可三聚氰胺事件发生后,这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚,如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利,至于诺基亚商标,早已被贴上古板标签,手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象,IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上,IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售,但很快会被消费者抛弃,其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。
 

 
我们在衡量一个商标的价值时,不能脱离产品或服务而独立评价,商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿,如果IPAD商标回归深圳唯冠科技,它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时,商标和产品之间才会有相互促进作用,在促进产品的市场份额、美誉度的同时,因优良的产品或服务也提升商标的价值。
 
商标租赁制度,即商标许可使用,是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用,并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司,如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业,或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁,因为对承租人来说,这纯粹是为他人作嫁衣,除非是长期许可。
 
每一个商标租赁人必须清醒的认识到,无论你将商标价值提升了多少,它永远都是商标权利人的,而不会变成自己的,只能通过销售商品来产生利益,而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说,虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿,前后投入了巨额的广告费,使用终止后仍不能分享增值部分,更不会取得商标所有权。这警示我们,自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策,取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。
 
对商标权利人来说,通过商标许可使用,不仅可以收取可观的许可费,还可以通过许可使用大大提升商标价值,虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元,当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售,红罐王老吉年销售额才1亿多元,500万相当于产品销售额的5%,我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品,往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后,2003年的广告投入超过4000万,这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用,先后在汶川地震、北京奥运会。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉,但他们几乎没有做广告投入,直接享受鸿道集团广告投入效应。
 
并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害,一旦产品出现缺陷,或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说,如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题,会大大降低王老吉的品牌价值,而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时,需审慎选择租赁对象,并就品牌维护作出明确而苛刻的约定,以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标,除非许可给自己的控股企业外,从品牌价值保护的角度,我们不赞成商标许可给他人使用,否则会因小失大。
 
慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标,大多是有一定知名度或比较有创意的商标,比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用,都需要注意品牌价值的维护,商标品牌价值的维护,主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品,并严格监督控制产品的质量,不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任,还需要不定时的到被许可企业抽查。
 
合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品,使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内;虽然商标的有效期为十年,但根据商标法的规定,商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展,每次续展有效期均为十年,只要申请人提出续展并交纳一定的费用,商标局几乎都无条件续展,但凡有一定价值的商标,故虽然商标使用权是十年,但可以预料的是,根据《合同法》的规定,并不因此而无效,商标许可时间越长,提升商标的影响力,其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉,对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用,权利人除收取许可费外,二者之间应有所取舍,在权利人和被许可人之间找到平衡点。
 
监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定,自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者,商标局可给予撤销商标的处罚,故应监督使用者是否改变注册商标,或是否有以次充好欺诈消费者,应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计,所有者也是有权益的。当商标许可使用时,特定的装潢设计业可以一并许可,以促使在提升商标价值的同时,提升包装装潢的“特有性”。
 
商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权,而所有权仅仅是实现处分权的依据,使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、时间长度,影响到被许可人的广告策划。鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄,鸿道集团肯定不会做大量的广告投入,但都依托于产品而体现,意味着被许可人可以独自使用商标,也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。
 
从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说,青岛企业法律顾问李瑞庆律师--山东运策律师事务所高级合伙人、执行主任,目前是青岛市较年轻的合伙人律师,知名青岛公司法律顾问律师,山东省律师协会专业委员会委员,半岛都市报律师服务团成员,服务于青岛市、城阳区、即墨市、高新区等企事业单位。商标租赁时间再长,也仅仅是过渡性的,必须考虑许可期满后签收商标的替代,同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时,也出现被许可人自己的商标,这样通过优质商标带动自由商标的知名度,一旦商标许可终止,就可以比较顺利的过渡。
 
相同产品的关联商标的一并许可,广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权,而未同时取得关联商标的使用权,那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标,这会瓜分被许可人的利益,对被许可人极为不利。


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